Cozinhar menos e aparecer mais? A imagem também entrou na carreira dos chefs
A projeção alcançada por nomes como Paola Carosella, Alex Atala, Helena Rizzo e Rodrigo Oliveira ajuda a compreender uma mudança na profissão: experiência, técnica e consistência continuam sustentando a carreira, enquanto comunicação, presença pública e construção de imagem passaram a influenciar a maneira como o trabalho de um chef circula e se torna conhecido.
Durante décadas, a imagem profissional do cozinheiro esteve associada aos bastidores. O salão concentrava o contato com o público; a cozinha reunia uma rotina extensa de preparação, serviço, gestão e criação. Para muitos profissionais, o reconhecimento dependia principalmente da experiência de quem chegava ao restaurante, provava a comida e, a partir dali, construía uma opinião sobre o estabelecimento e sobre quem comandava sua cozinha.
Esse modelo convive hoje com outra dinâmica. O primeiro contato com um chef ou restaurante pode ocorrer por uma reportagem, uma fotografia, um vídeo, uma pesquisa na internet ou uma publicação nas redes sociais. O público conhece pratos, ingredientes, produtores e processos de trabalho sem necessariamente ter frequentado o estabelecimento. A imagem do profissional circula em ambientes que ultrapassam o espaço físico da cozinha.
A expressão “cozinhar menos e aparecer mais”, tomada como provocação editorial, refere-se a essa mudança. A atividade do chef permanece fundada na cozinha, mas parte de sua vida profissional passou a exigir atenção à maneira como o trabalho é apresentado publicamente. Entrevistas, fotografias, participação em eventos, relacionamento com a imprensa, produção de conteúdo e organização de informações sobre a própria trajetória integram esse campo.
Cuidar da imagem profissional, nesse caso, corresponde a administrar a percepção pública de um trabalho que já existe.
Competência e visibilidade ocupam campos diferentes
Um chef pode reunir formação, experiência, conhecimento técnico e uma trajetória consistente sem alcançar reconhecimento fora do público que frequenta seu restaurante. A qualidade do trabalho e sua circulação pública obedecem a processos distintos, embora possam se encontrar ao longo de uma carreira.
A James Beard Foundation incorporou questões relacionadas à comunicação em programas destinados ao desenvolvimento profissional de chefs. No Beard House Fellows Program, a formação inclui treinamento em mídia, redes sociais e desenvolvimento de marca pessoal. A proposta parte de uma realidade presente no mercado gastronômico: chefs passaram a lidar diretamente com imprensa, público e plataformas digitais, o que exige capacidade para apresentar a própria experiência profissional de maneira organizada e compreensível.
A construção dessa imagem encontra, porém, um limite evidente. Comunicação não produz conhecimento culinário, experiência ou consistência. Uma presença pública ampla pode aumentar a quantidade de pessoas que conhecem determinado profissional, mas a continuidade desse reconhecimento depende do trabalho que sustenta essa exposição.
Os exemplos brasileiros mais conhecidos ajudam a observar essa relação porque, em vários casos, a projeção pública ocorreu quando já existia uma trajetória gastronômica estabelecida.
Paola Carosella e a ampliação de uma carreira já construída
Paola Carosella entrou para o MasterChef Brasil em 2014. Naquele momento, já acumulava experiência profissional na gastronomia e estava à frente do Arturito, restaurante aberto em São Paulo em 2008.
A televisão modificou a escala de sua exposição. Uma profissional conhecida principalmente nos circuitos ligados à gastronomia passou a ser vista regularmente por uma audiência nacional. Em entrevista concedida posteriormente ao Meio & Mensagem, Carosella falou sobre o aprendizado decorrente dessa entrada na televisão e sobre a necessidade de lidar com uma condição pública que não fazia parte de sua rotina anterior.
A projeção alcançada no programa acompanhou a expansão de sua atuação em outros meios. Vieram livros, entrevistas, redes sociais, produção para o YouTube e novos trabalhos na televisão, enquanto sua atividade empresarial permaneceu vinculada à gastronomia, com projetos como o Arturito e a La Guapa.
Uma reportagem da Veja São Paulo registrou, em 2021, que Carosella reunia cerca de 4,5 milhões de seguidores no Instagram e havia superado a marca de 1 milhão de inscritos no YouTube. Os números pertencem àquele período e ajudam a dimensionar a audiência formada em torno de uma carreira cuja origem profissional antecede a televisão.
O caso permite observar como uma trajetória gastronômica pode adquirir outra escala quando passa a circular regularmente em meios de comunicação. A exposição ampliou o público que conhecia seu trabalho e incorporou à imagem da chef elementos relacionados à maneira como fala sobre comida, restaurantes, trabalho e outros temas de interesse público.
Alex Atala e a associação entre imagem, cozinha e território
A trajetória de Alex Atala seguiu outra direção. O D.O.M. já havia alcançado reconhecimento internacional quando a presença pública do chef ganhou dimensão crescente. O restaurante entrou em 2006 na lista The World's 50 Best Restaurants e permaneceu durante anos entre os estabelecimentos brasileiros de maior projeção internacional. Em 2013, Atala foi incluído pela revista Time entre as cem personalidades consideradas mais influentes do mundo naquele ano.
Sua atuação fora do restaurante passou a incluir livros, documentários, entrevistas, palestras, projetos e iniciativas institucionais. Parte relevante dessa presença pública foi associada a assuntos que já integravam sua cozinha, entre eles biodiversidade, ingredientes brasileiros, produtores, cadeias alimentares e território.
O Instituto ATÁ, criado com participação do chef, desenvolve projetos relacionados à aproximação entre produtores, conhecimento, natureza e alimentação. A atuação institucional acrescentou outra dimensão à imagem profissional de Atala e permitiu que temas vinculados ao seu trabalho gastronômico alcançassem ambientes externos ao restaurante.
Esse processo permite distinguir visibilidade de posicionamento profissional. A presença pública de um chef pode tornar seu nome conhecido, mas também pode associá-lo a determinados ingredientes, territórios, técnicas, pesquisas e formas de compreender a gastronomia. A imagem profissional passa, então, a reunir elementos que permitem identificar seu campo de atuação.
Helena Rizzo, Rodrigo Oliveira e a televisão como ampliação de público
Helena Rizzo assumiu uma cadeira no MasterChef Brasil em 2021, quando sua carreira já havia alcançado reconhecimento internacional. À frente do Maní, em São Paulo, havia recebido em 2014 o título de melhor chef mulher do mundo concedido pela Restaurant no âmbito do The World's 50 Best Restaurants.
Sua entrada na televisão colocou essa trajetória diante de um público de dimensão distinta daquele que conhecia seu trabalho por meio do restaurante, de publicações especializadas ou dos circuitos internacionais da gastronomia. O programa ampliou o contato entre a chef e espectadores que possivelmente nunca haviam frequentado o Maní.
Rodrigo Oliveira chegou à bancada do mesmo programa em 2023 carregando uma trajetória construída no Mocotó, restaurante da Vila Medeiros, na zona norte de São Paulo. O estabelecimento nasceu do trabalho iniciado por seu pai, José de Almeida, e ganhou reconhecimento nacional sob o comando de Rodrigo, especialmente pela abordagem dedicada à cozinha sertaneja.
Sua participação na televisão ampliou a circulação pública de um repertório que já estava presente no restaurante. Ingredientes, técnicas e referências associadas à cozinha sertaneja passaram a alcançar também espectadores que não tinham contato direto com o Mocotó.
Os percursos de Paola Carosella, Alex Atala, Helena Rizzo e Rodrigo Oliveira são distintos e não constituem uma fórmula de carreira. Em comum, possuem o fato de que a projeção pública encontrou trabalhos gastronômicos anteriormente desenvolvidos. A exposição ampliou o alcance de profissionais que já possuíam experiência, repertório e atuação reconhecida em seus respectivos campos.
Presença profissional não exige transformar o chef em influenciador
A expansão das redes sociais aproximou comunicação profissional e produção de conteúdo, mas os dois conceitos não precisam ser tratados como sinônimos. Um chef pode organizar sua presença pública sem assumir uma rotina típica de influenciador digital.
Fotografias profissionais, entrevistas, participação em reportagens, registros de pratos e processos, apresentação de fornecedores, informações atualizadas sobre a carreira e participação em eventos compõem formas tradicionais e contemporâneas de comunicação profissional. O conteúdo pode surgir da própria atividade gastronômica, sem a criação de uma personagem destinada às redes.
As plataformas digitais passaram a dar atenção crescente à autoria desse material. Em março de 2026, a Meta anunciou mudanças na distribuição de conteúdo no Facebook com o objetivo de favorecer produções originais. Segundo a empresa, as visualizações e o tempo dedicado a Reels originais aproximadamente dobraram no segundo semestre de 2025 em relação ao mesmo período do ano anterior. Em janeiro de 2026, a companhia informou que 75% das recomendações exibidas no Instagram nos Estados Unidos já provinham de publicações originais.
A rotina de uma cozinha oferece material compatível com esse ambiente: desenvolvimento de receitas, escolha de ingredientes, relação com produtores, visitas técnicas, pesquisas, processos de preparação e explicações sobre métodos culinários. A seleção do que deve ser publicado depende da identidade profissional e do público que se pretende alcançar.
Dados reunidos pela OpenTable também indicam o peso das plataformas digitais na descoberta de restaurantes. Em seu guia de marketing para o setor, a empresa informa que 54% dos consumidores utilizam redes sociais para descobrir estabelecimentos. O material recomenda que restaurantes apresentem, além dos pratos, aspectos relacionados a bastidores, equipe, ingredientes e fornecedores.
Esse comportamento amplia a importância da imagem profissional porque parte do público passa a formar referências sobre um restaurante e seus chefs em etapas anteriores à experiência presencial.
A comunicação dos chefs em Rondônia
A discussão ganha características próprias quando observada a partir de Rondônia. A gastronomia do estado reúne produtos e referências ligados à Amazônia, à agricultura, à pesca, às diferentes correntes migratórias e aos conhecimentos acumulados por comunidades e produtores.
Cafés, cacau, peixes amazônicos, mandioca, frutas e outros produtos utilizados nas cozinhas locais possuem cadeias produtivas, origens e personagens que podem ser apresentados ao público pelos profissionais que trabalham diretamente com esses ingredientes.
Um chef que registra uma visita a um produtor, explica a escolha de determinado produto ou apresenta a origem de uma receita fornece informações sobre seu trabalho e, simultaneamente, produz documentação sobre a gastronomia praticada no estado. A comunicação profissional pode funcionar, nesses casos, como registro de pessoas,
técnicas, produtos e relações que nem sempre encontram espaço em arquivos formais.
A imagem do chef também se constrói a partir desse conjunto de referências. A maneira como um profissional apresenta ingredientes, fornecedores, pesquisas e processos contribui para que o público identifique os temas relacionados ao seu trabalho.
A ausência desse registro produz outro resultado. Há profissionais com muitos anos de experiência e pouco material disponível sobre suas trajetórias. Restaurantes encerram atividades, receitas deixam de ser preparadas, relações com produtores mudam e parte dessa história pode desaparecer sem documentação.
Por essa razão, a comunicação relacionada à gastronomia possui também uma dimensão de memória.
A construção de uma presença profissional
A gestão da imagem não exige presença permanente nas redes nem participação em todas as plataformas disponíveis. Cada profissional pode definir os meios adequados à sua rotina, ao público que deseja alcançar e às características de seu trabalho.
Uma entrevista jornalística oferece espaço para organizar uma trajetória e registrar informações que dificilmente caberiam em uma publicação breve nas redes sociais. A fotografia profissional produz documentação visual de uma fase da carreira, de um prato, de um estabelecimento ou de um projeto. Eventos permitem contato com outros públicos. Os canais digitais mantêm essas informações acessíveis e podem aproximar o chef de pessoas que ainda não conhecem seu trabalho presencialmente.
A Revista Digital Chefs de Rondônia integra esse ambiente ao documentar profissionais, estabelecimentos, produtores, ingredientes e movimentos relacionados à gastronomia do estado. Entre os formatos utilizados estão reportagens, entrevistas e registros fotográficos profissionais, que podem servir aos chefs interessados em organizar e apresentar publicamente aspectos de sua trajetória.
Essa possibilidade deve ser compreendida dentro de um conjunto amplo de meios disponíveis. Imprensa, publicações especializadas, fotografia, eventos e plataformas digitais cumprem funções diferentes na formação de uma presença profissional. A escolha depende da história que existe para ser registrada e do espaço adequado para apresentá-la.
A experiência de chefs que alcançaram projeção nacional ajuda a situar a questão em perspectiva. Paola Carosella já trabalhava na gastronomia quando chegou à televisão; Alex Atala já havia conquistado reconhecimento para o D.O.M. quando sua atuação pública se expandiu; Helena Rizzo possuía reconhecimento internacional quando entrou no MasterChef; Rodrigo Oliveira já havia consolidado o Mocotó e sua pesquisa sobre a cozinha sertaneja quando passou a ocupar regularmente outros espaços de mídia.
A exposição pública veio acompanhada de trajetórias profissionais previamente construídas. Para chefs que permanecem concentrados na operação diária de suas cozinhas, a questão colocada pelo título não sugere redução do compromisso com o ofício. Sugere reservar parte da atenção profissional ao registro, à organização e à comunicação de um trabalho que, sem esses recursos, pode permanecer conhecido por um círculo restrito de pessoas.
A cozinha continua a sustentar a carreira. A maneira como essa carreira será conhecida fora dela passou a exigir planejamento próprio.
Fontes consultadas
James Beard Foundation. Materiais do Beard House Fellows Program e conteúdos sobre desenvolvimento de marca, treinamento de mídia e comunicação profissional de chefs.
OpenTable. Restaurant Social Media Marketing Guide. Dados e orientações relacionados à descoberta de restaurantes por redes sociais e à produção de conteúdo para estabelecimentos gastronômicos.
Meta Newsroom. Rewarding Original Creators on Facebook. Março de 2026. Informações sobre critérios e distribuição de conteúdo original.
Meta. 2026: AI Drives Performance. Janeiro de 2026. Dados referentes à participação de conteúdo original nas recomendações do Instagram nos Estados Unidos.
Time. The 2013 TIME 100 — Alex Atala. Perfil publicado por ocasião da inclusão do chef na lista anual da revista.
Alex Atala — site oficial. Informações biográficas e trajetória profissional.
Instituto ATÁ. Informações sobre projetos, atuação institucional e iniciativas relacionadas a ingredientes, produtores, natureza e alimentação.
Meio & Mensagem. Entrevista com Paola Carosella sobre televisão, trajetória profissional, mídia e empreendedorismo.
Veja São Paulo. Perfil sobre a atuação de Paola Carosella nas redes sociais e em outras plataformas de comunicação.
Band / MasterChef Brasil. Informações biográficas e profissionais relacionadas à participação de Helena Rizzo e Rodrigo Oliveira no programa.
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